符号经济•文化资本•文化情怀

时下，如何把文化资源转化为经济效益，业已成为重要的公共话题。中国神话学会会长、文化人类学家叶舒宪先生近年来多次在论文、演讲中提倡从“符号经济”和“文化资本”的角度审视这一问题，在知识界颇具影响。３月１３日，本刊特约编辑黄湘就相关问题在中国社会科学院文学研究所采访了叶先生。

叶舒宪：其实文化在人类历史上一直是一种资本，只是自从二十世纪后期以来，随着人类社会迈入了符号经济时代，文化的资本价值得到了前所未有的凸显。举一个例子，小说《指环王》的作者托尔金本来是一位研究中古英语的专家，他研究的专业属于冷门中的冷门。他写《指环王》（《魔戒》）的目的是在希腊、希伯来的两大西方文化传统之外，通过对英格兰、凯尔特神话的追溯与重构，发掘出属于英格兰自身的文化传统，而绝不仅仅是写一本畅销书。如果是在以往的时代，比如说十九世纪或二十世纪前期，《指环王》也就是一本被人传阅的小说而已。但是，在符号经济时代，它先是在文学界引导出重新书写神话的热潮，直接启发了包括《哈利・波特》在内的一批最畅销作品，后被拍成大片全球公映，由此开发出了一个产业链，创造了巨大的产值。比如新西兰的旅游业就因此蒸蒸日上，每年有无数的游客去新西兰看《指环王》的外景地。这就等于是把文化注入风景，为自然风光增加了文化的含金量。而且，这种文化含金量不会消耗能源，不会制造污染。在今天自然资源濒临枯竭、生态环境不断恶化的情况下，通过文化资本创造产值是人类社会的最优选择。

　　黄湘：能否对“符号经济”这个概念略作解释？

叶舒宪：我所使用的“符号经济”概念来自当代法国社会学家博德里亚。他对社会理论的一大贡献就在于为传统的政治经济学添加了一个文化和符号学的维度，开创了“符号的政治经济学”。他认为，当代资本主义的发展已经把人类的多数带入消费社会。消费社会与以往社会的不同特点就是在传统的交换价值和使用价值之外，集中关注商品的符号价值。消费是符号行为，比如一个人不会只为了保暖而购买皮尔・卡丹。购买皮尔・卡丹是通过这个品牌的价值寻求一种身份归属感和认同感。虽然商品的符号价值一直存在，但是只是到了当代消费社会中，这种符号价值才被全面开发和无限放大，以此来建构商品差异性并制造需求，在消费者群体中培育和诱导一种类似于宗教迷狂和艺术追星的消费痴迷。消费产品与消费者之间的关系已经不是单纯的使用、被使用的关系，而是增加了情感的、信任的、文化认同的多重内涵。商品的这种符号价值及其文化功能，是包括马克思在内的传统经济学家没有充分认识到的。

黄湘：这种类似于宗教迷狂和艺术追星的消费痴迷，是否意味着“人的异化”？

叶舒宪：确实异化。但社会不可能走回头路，异化是必然的。不能像有些学院派的文化批评理论那样，一说起“异化”就批判，而是应该正面引导，争取少一些异化，多一些价值和创造。我不是否定文化批评理论，我认为它对异化的批判非常有价值。但有必要指出的是，文化批评理论的先驱者们，如法兰克福学派，诞生于二十世纪前期物质经济主导的时代，当时尚未出现全球性的资源危机、环境危机。今天再胶柱鼓瑟地重复他们的批判未免食古不化。事实上符号经济最大的特征就是节能环保，商品价值的提升主要在于开发它所包含的文化附加值，而不在于所消耗的自然资源或者劳动力的价值。人不可能回到清心寡欲的原始社会，但符号经济对人的物欲起到了升华作用，使之不再像工业社会物质经济那样，单纯依赖和助长对自然资源的掠夺性欲望。这对人类社会来说不失为一种切实可行的选择。

黄湘：提倡“文化资本”和“符号经济”，具有怎样的现实意义？

叶舒宪：上世纪九十年代国内翻译过一本书，未来学家托夫勒的《力量转移：临近２１世纪时的知识、财富和暴力》。这本书里提出了一个概念：“转移别国经济学”――这个译名一听就是从英语硬译过来的，不过还能听懂，意思就是发达国家把高耗能、高污染、高劳动密集型的产业往其他国家转移。中国刚改革开放的时候瞄准的是谁啊？是亚洲四小龙。亚洲四小龙当时是接第一世界的棒，把第一世界急于甩掉的高耗能、高污染、高劳动密集型的产业接过来。但亚洲四小龙转得快，很快就把棒传到了中国手里。现在中国最大的问题就是，棒在手里，不能随便扔，扔了会有一大批老百姓的吃饭就业都成问题；但是再想找个接棒的下家已经很难了。可是棒在手里也是一个烫山芋。现在国内高层和经济学界关注的一个大问题就是如何面对产能过剩。为什么会产能过剩？是以我们贫乏的人均资源指标去盲目争当“世界加工厂”的必然恶果。电视机电冰箱手机等流水线引进了一条又一条，结果只能是大打价格战，中国厂家商家彼此杀得你死我活，利润蛋糕的大块份额却让掌握核心技术的外国人拿走了。这个烫山芋对传统文化造成的戕害（空前规模的土地开发和环境破坏）就更不用说了，真是杀鸡取卵啊。如果我们能早一些把目光放长远，站在符号经济的立场，我们的天空会蓝得多，国民会健康得多，本土文化风貌也会保留得好一些，甚至不会有能耗指标无法完成的忧虑。上世纪八十年代托夫勒曾经在中国红极一时，当时我任教的大学还集体组织学习过他的《第三次浪潮》。但是到了九十年代他就不受重视了，无论是经济学界还是政府决策部门，好像都没把他的《力量转移》当回事。托夫勒也许并非职业经济学家，但他对国际大势高瞻远瞩，条分缕析，不为专业知识所局限。反观国内的主流经济学直到现在也还没有真正注意他提出的那些问题。在托夫勒的《力量转移》问世十年以后，有一本更具理论体系性的专著《帝国》横空出世，风靡全球知识界。《帝国》的两位作者麦克尔・哈特和安东尼奥・奈格里明确指出，二十世纪搞文化的人可以不懂经济，搞经济的人可以不懂文化，但二十一世纪必须既懂经济，又懂文化，才能引领潮流。

黄湘：亡羊补牢为时未晚，在当今中国，如果要在符号经济方面奋起直追，应该从何处着手？

叶舒宪：第一步当然是学习，学习国外发展符号经济的成功案例，看看人家是怎样成功地把文化力量变成市场占有率、变成经济效益的。２００３年出版的一本译著，题目是《很久很久以前：以神话原型打造深植人心的品牌》，两位作者是研究神话原型的美国学者，他们在书里披露了一大批世界知名品牌和神话原型之间的关系。比如我们熟知的“耐克”品牌，英文名字Ｎｉｋｅ?是希腊神话里的胜利女神，常常站在雅典的守护神雅典娜的手上。再比如好莱坞电影十有八九都借助神话的力量。以《星球大战》为例，导演卢卡斯在创作之前仔细研读了神话学家坎贝尔的名著《千面英雄》，并且曾上门请教。这部电影表面上讲的是外星人的战斗，实际上是用古老的神话模式重新演绎人类的命运。据我所知，在发达国家，人文知识分子和经济界的联系相当紧密。像神话学在国内是冷门的学问，在英美等国的应用性却很强，厂家和学者频繁合作，把专业知识用于品牌设计和市场研发。事实上我们拥有极其丰富的神话资源，创造的经济效益却少得可怜。如今年轻人要过外国的情人节而不是传统的“七夕”。再比如张艺谋、陈凯歌这些大导演拍的大片，在开掘利用本土文化资源方面也是乏善可陈，只能围绕着制片商的巨额资金的指挥棒去拼凑故事。要是他们能像卢卡斯那样多充实一下自己作品的知识含量，情况会改观。

　　黄湘：您觉得把本土文化资源转换为“文化资本”的关键是什么？

叶舒宪：关键是文化情怀，对本土文化资源的情怀。现在政府也在大力提倡“文化创意产业”，可是没有文化情怀的“文化产业”只能是空洞的，没有附加值。其实不只是在“文化产业”里才有文化，在符号经济时代，所有的经济现象背后都存在符号性的文化因素。举一个例子，去年北京市出租车升级换代，根据行政命令，七万辆“夏利”车全部换成韩国的“现代”车。“现代”在北京设有分厂，因而此举可以为北京市上交一笔不菲的利税。但相关部门的决策者没有想到，２００８年奥运会召开之际，全世界来北京旅游观光的外国人一出机场看到都是清一色韩国品牌的出租车，会做何感想？要知道在德国，一出机场，所有的出租车都是清一色的奔驰，这不仅是产品，也是文化符号啊！我们的决策者却只看到了局部市场利益，把展示民族品牌以及中国文化的最好机会拱手送人。

黄湘：说到“文化情怀”，人文知识分子应该扮演怎样的角色？

叶舒宪：一个国家的人文知识分子应该首先是本土文化资源的传承者，而不能沦为只会在课堂上空谈外来理论的传声筒。可惜经历了一个世纪的文化革命，如今国人的本土文化情怀普遍淡薄，多数学院派知识分子也不例外。因为我们的思维方式已经被外来的话语体系弄得很僵化了。礼失求诸野，现在对本土文化资源最有感情的知识人，是一些坚守在地、县文化馆、地方博物馆等基层里的人。他们对活的文化传承还有感同身受的体验，其文化情怀是自发的，不是从教科书里学来的。学院派人文知识分子不能只是在体制里呆着，不宜仅从书本里找学问。最好能够经常走入民间和“田野”，在本土文化传承的“田野”里获取真知灼见，陶冶文化情怀。当然，这是一项艰巨的任务，从现在开始做起，至少也要十年时间才能略见成效。